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品牌真言之四：越是神秘的，越是高端的
作者：崔濤 日期：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
服裝品牌和品類日益豐富，款式、色彩花樣迭出，但是我們經(jīng)常見(jiàn)到很多女孩逛了很多服裝商場(chǎng)仍然空手而歸，找不到令自己情不自禁說(shuō)“WOW”的服裝。市場(chǎng)上的禮品應(yīng)該是很豐富了，但是想為自己的親朋好友尋找一件具有特殊意義的禮物，并非易事；逢年過(guò)節(jié)，我們收到的禮物往往有很多重樣的，已經(jīng)有人專門開(kāi)設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行這種禮物互換服務(wù)了。物以稀為貴，稀少的背后就是神秘，誰(shuí)會(huì)想到一本古代的舊書能夠價(jià)值幾百萬(wàn)，誰(shuí)又能預(yù)知十年前的幾個(gè)破舊的香煙盒，也能增值到上千元一個(gè)？
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的眾多企業(yè)都期望將自己的寶貝品牌打造成中國(guó)名牌、乃
在許多人看來(lái)，高價(jià)就幾乎是名牌的代名詞，好像價(jià)格低了，就沒(méi)有檔次了，品牌價(jià)值就降低了。那么，可口可樂(lè)是不是世界名牌？這還用說(shuō)，那肯定是的。那么，它高貴嗎？世界名牌，自然高貴了；那么它貴嗎？好像價(jià)格也不貴，人人都能買得起。有一個(gè)說(shuō)法概括的很到位，乞丐喝不覺(jué)得高檔，總統(tǒng)喝也不覺(jué)得低檔。我們?cè)倏纯�，麥�?dāng)勞是世界名牌嗎？好像，價(jià)格也沒(méi)有貴到一般收入階層消費(fèi)不起的地步，即使與中餐廳比起來(lái)，絕難歸入高價(jià)之列，但仍不掩其名牌之氣。戴爾的計(jì)算機(jī)算不算是世界名牌，好像其殺手锏之一就是低價(jià)；微軟算不算世界名牌，好像價(jià)格也不是很貴�，F(xiàn)在的準(zhǔn)世界第一品牌GOOGLE，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，幾乎是提供免費(fèi)服務(wù)了。由此，我們可以看到，名牌未必一定要靠高價(jià)來(lái)支撐，中低價(jià)位也絲毫不會(huì)掩去名牌的光芒。
但是，高端品牌一定有其令人神往、令人百思不得其解的另一面——“神秘感”，因?yàn)樯衩乇旧砭褪窍∪钡�。盛行世界的至�?ài)品牌模型三要素之一就是神秘感。制造品牌故事的目的也是為了塑造這種帶有傳奇色彩的神秘感，幾乎所有的高端品牌都會(huì)有一段意蘊(yùn)深長(zhǎng)的傳奇故事，沒(méi)有歷史感和文化底蘊(yùn)的東西好像缺了點(diǎn)神秘感，其價(jià)值就很難體現(xiàn)，無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生更加豐富的聯(lián)想和體驗(yàn)。我們的國(guó)畫在外國(guó)人看來(lái)，恰似偷工減料，好像還沒(méi)有全部畫完，但正因?yàn)榱舭字圃炝松衩馗�，才為觀眾留下了更多遐想的空間；在法國(guó)，將一小瓶礦泉水賣到天價(jià)的依云也沒(méi)有忘了向大家表白其經(jīng)過(guò)悠久歷史的積淀和滋養(yǎng)。當(dāng)我第一次見(jiàn)到世界第一名表“百達(dá)菲麗”的廣告語(yǔ)時(shí)，就被深深地吸引了——“你永遠(yuǎn)不能真正擁有一塊百達(dá)菲麗，你只是為你的后代珍藏”。我國(guó)的一些優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)歷也證明了這一點(diǎn)：海爾張瑞敏掄起大錘砸冰箱、中國(guó)移動(dòng)海上救援、水井坊傳奇的考古發(fā)現(xiàn)等故事都對(duì)品牌塑造起到巨大的影響。我們的國(guó)酒茅臺(tái)在美國(guó)舊金山舉辦的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，也是靠一摔成名的傳奇故事，奠定了國(guó)酒的根基；其他高端品牌也幾乎必有傳奇故事和厚重歷史文化的支撐。
對(duì)于達(dá)芬奇的傳世名作《蒙娜麗莎》，據(jù)說(shuō)最有價(jià)值的就是蒙娜麗莎的微笑了，其具有一種神秘莫測(cè)的千古奇韻，那如夢(mèng)般的嫵媚微笑，被不少美術(shù)史家稱為“神秘的微笑”�？梢�(jiàn)，《蒙娜麗莎》的賣點(diǎn)既不是女人的美麗，也不是女人的內(nèi)秀，而是女人的神秘感。斷了雙臂的維納斯為什么反而由此變得更加至高無(wú)上了？我們知道物以稀為貴，但現(xiàn)實(shí)中好像斷了雙臂的殘疾人并沒(méi)有得到人們的羨慕，我們唯一的解釋只能是她是神，其最有價(jià)值的部分還是神秘感。
只有神秘莫測(cè)的，升值空間才是無(wú)限的，黃金、白金這些東西雖然也在升值，但是即使升值最快的時(shí)候，對(duì)人們的吸引力也仍然很有限；而那些具有核心影響力和動(dòng)銷力的品牌，其價(jià)值卻好像總在突飛猛進(jìn)，就像可口可樂(lè)，在此暫且不論其內(nèi)核是敗絮還是珍珠，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)的是其出售的也是神秘感，一是美國(guó)具有傳奇色彩的歷史和文化，二是神秘配方，據(jù)說(shuō)這個(gè)世界上只有不超過(guò)五個(gè)人知道，而且為了保密，居然不敢申請(qǐng)專利。
中國(guó)有五千年的悠久歷史和傳統(tǒng)文化，可是國(guó)內(nèi)有哪些名牌真正深度挖掘、繼承、傳化了？屈指可數(shù)的幾個(gè)！看看我們賴以自豪的中國(guó)名牌榜就真相大白了，有幾個(gè)有自己的品牌傳奇，有幾個(gè)將自己的品牌故事與中國(guó)文化的精髓無(wú)縫對(duì)接了？我們不得不回頭來(lái)反思一下，中國(guó)名牌的價(jià)值載體在哪里？難道購(gòu)買、代理幾個(gè)國(guó)際大牌就能將自己的品牌價(jià)值拉高？就算是墊高了自己？中國(guó)高端品牌急需塑造傳奇金身。
作者：崔濤，中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)數(shù)十家暗虧、實(shí)虧、微利的集團(tuán)公司及其分公司、子公司，通過(guò)系統(tǒng)整合、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運(yùn)營(yíng)等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環(huán)軌道，開(kāi)創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。現(xiàn)任上海杰信營(yíng)銷咨詢有限公司項(xiàng)目總監(jiān)。聯(lián)系電話：13918194072 電子郵件：ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com 博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net